Marca, do produto á emoción

¿Qué es el Branding? ¿Cómo puede ayudar a tu empresa? ¿Qué no hacer? ¿Qué estrategias son las mejores?

¿Qué es el Branding? De vender productos a vender emociones

En el paradigma actual, en un mundo lleno de estímulos, con la globalización, el libre comercio e internet, es necesario que los consumidores diferencien tus productos de los demás. Con este fin nace el branding, que hace referencia a la creación y gestión de marca, orientada a identificarte entre la competencia, fidelizar a tu público y ocupar un hueco en el mercado.

A través de la gestión de marca y de todos sus componentes, puedes conseguir que el público no solo reconozca y diferencie tu organización, sino que desee formar parte de ella. A esto hace referencia el término Lovemarks acuñado por Kevin Roberts, CEO de la agencia Saatchi & Saatchi Worldwide. Roberts afirma que para crear una relación duradera con el cliente de fidelidad tienes que dirigirte a la emoción y no a la razón.

Para conseguir esta relación de “amor” es necesario pensar en el largo plazo y planificar todas las acciones de la empresa. Para ello debes buscar el posicionamiento que más te conviene, teniendo en cuenta los gustos e intereses de tus consumidores y coordinando todos los mensajes que pueda recibir (atención al cliente, publicidad, promociones…) en esa dirección.

¿Cómo puede ayudar el Branding a tu empresa? Diferenciarse o morir

Diferenciarse o morir es el nuevo lema en la sociedad de internet y una correcta gestión de la marca es la herramienta más eficaz para conseguirlo. Puede que creas que tu empresa ya tiene un carácter único pero, ¿sabes si tu público recibe esa imagen?

El diseño de tu logotipo, el embalaje de tus productos, la distribución de tu tienda o web, tus redes sociales, el servicio de venta y postventa, tus anuncios, las opiniones de tus clientes… Todos estos elementos dan información de la personalidad de tu marca y a no ser que todo esté orientado cuidadosamente en la misma dirección, es posible que tu público no reciba el mensaje tal y como esperas.

Para evitar malas interpretaciones y errores, lo mejor es solicitar ayuda a profesionales de la comunicación tanto para la creación de la marca (diseño de logo, naming, colores…) como para gestionarla (publicidad, redes sociales, comercio electrónico, marketing directo, rebranding…).

En caso de que no dispongas de los recursos necesarios para contratar a un profesional, a continuación vamos a darte algunos consejos sobre qué hacer y qué no hacer en tu estrategia de branding.

Casos de éxito

Coca Cola, el rey de los refrescos

Desde que tenemos consciencia, la palabra Coca-Cola ha sustituido a la de refresco de cola y, tras ella, la siguiente que se nos viene a la cabeza es felicidad. Y es que, la multinacional tiene muy claro que no vende bebidas gaseosas, vende emociones. Por eso toda su estrategia empresarial va en esa dirección.

Empezando por su historia, en la que se dice que en su origen fue un medicamento contra dolores estomacales del que gustó tanto su sabor que se pasó a comercializar, pasando por el misterio que envuelve a sus ingredientes, del que derivaron bastantes leyendas como la de que en su origen contenía cocaína, Coca-Cola lleva 129 años liderando el mercado gracias a su gestión de marca.

LAS CLAVES DE SU ÉXITO:

  • Presencia. En sus inicios, para conseguir la aceptación del público, la compañía repartió dispensadores del refresco por los bares y regaló cupones a aquellas personas que no lo habían probado. Más tarde, abrieron su primera embotelladora para que la gente pudiera llevarse el producto a casa. Hoy en día puedes encontrar Coca-Cola en la mayoría de lugares del mundo, incluyendo el Everest, a 5.000km de altitud.
  • Packaging. Con el fin de diferenciarse, diseñaron una botella personalizada para comercializar el producto y ser reconocidos. En la actualidad, esta botella representa tanto a la marca, que no hace falta ni que aparezca en su publicidad para ser reconocida. Años después, cuando llegó la guerra, Coca-Cola quería que los soldados estadounidenses siguieran pudiendo beber su refresco. Para facilitar los costes de distribución creó la lata, así los héroes de guerra podían seguir disfrutando del refresco allá donde estuvieran a un módico precio.

Posicionarse con las emociones

Comprando Coca-Cola estás comprando felicidad, o eso lleva vendiendonos décadas la compañía. Aunque en los últimos años sus campañas publicitarias han variado, todas nos transmiten el mismo mensaje, su refresco es igual a la felicidad. Para llegar a que asociemos estos dos conceptos, la compañía ha hecho una gran inversión en publicidad, patrocinios de actividades deportivas o culturales, product placement, etc.

Apple. No es un móvil, es un Iphone

Apple es una de las compañías que mejor ha gestionado todos los elementos de su marca para que transmitan el mismo mensaje. Las presentaciones de sus productos, sus tiendas, el packaging, su web… Toda la experiencia de compra nos transmite el mismo mensaje: innovación, diseño, sencillez y usabilidad.

LAS CLAVES DE SU ÉXITO:

  • Diseño. Este mensaje se ha desarrollado a través de una imagen minimalista, usando el blanco como color principal lo que le aporta un aire limpio y amigable. El diseño se extiende al embalaje, el producto, la web, las tiendas…
  • Apple Store. Los dependientes son siempre personas jóvenes y amables, las tiendas son sencillas, con espacios abiertos y con muestras de los productos para que puedas probarlos.

Pertenecer a un grupo, morder la manzana

Desde la salida del Macintosh en 1984, Apple se ha presentado como una marca de calidad y cara, por lo tanto, exclusiva. Pertenecer al grupo de Apple le aporta al cliente un estatus superior, eso ha provocado que en la actualidad la gente haga cosas como comprar fundas para móviles con un agujero en el logo de la marca, quieren ser reconocidos como consumidores de Apple. Para que este sea un factor diferencial, la compañía se ha posicionado con una política de precios alto, evitando las rebajas y promociones.

Pains Poilâne. Especialista en producto

Lionel Poilâne consiguió darle su nombre a un tipo de pan en Francia. Cuando Poilâne hereda la panadería de sus padres en vez de ponerse manos a la obra, decidió empezar desde el principio y es en esa decisión donde radica su éxito.

LAS CLAVES DE SU ÉXITO:

  • Investigación, investigación y más investigación. Como ya hemos adelantado, el joven no se pone a producir pan en el momento que el negocio de sus padres acaba en sus manos. Lo que decide es investigar para conseguir el mejor pan. Para ello entrevistó a más de 8.000 panaderos y se hizo con la mayor colección de libros del mundo sobre el tema. En los últimos años ha facturado más de diez millones de dólares.

¿Qué no hacer?

Miente y perderás

Cuando anuncias los beneficios de un producto, existen asociaciones de consumidores que trabajan comprobando si lo que estás contando es verdad. Como ejemplo, el caso de Skechers, no estaba probado que las zapatillas tonificasen los músculos, y la agencia nacional de protección al consumidor en EEUU decidió demandar a la empresa. El resultado, 45 millones de dólares en indemnizaciones a los compradores.

La importancia del autoconocimiento

Durante el año 2013 saltó la noticia, las hamburguesas y lasañas de ternera de Findus, lo que tenían en realidad era carne de caballo. La compañía tenía un proveedor Rumano que les vendía caballo por ternera. Al principio intentaron salir airosos diciendo que era un problema de etiquetado, pero cuando vieron que la excusa no rebajaba los humos de sus consumidores, adoptaron el papel de víctima y denunciaron a su proveedor. Pese a eso, la confianza de los consumidores europeos en el sector alimentario se había desplomado un 24%.

Logos. Evitar malas interpretaciones

El diseño es una parte muy importante dentro del branding. Y un mal diseño, puede echar por tierra todos los esfuerzos que hayamos gastado en otros asuntos como la calidad del producto o la publicidad. Es importante que evitemos malas interpretaciones y comparaciones, que conozcamos a nuestra audiencia, su cultura e idioma y que pensemos en el largo plazo.

Ahora que ya entiendes un poco mejor en qué consiste el branding,

¿Cómo definir tu estrategia?

1. Conocer a la competencia y el mercado:

Se trata del paso más importante, sin investigación no hay información y tampoco estrategia. Para ello es necesario que entiendas a tu competencia, su posicionamiento, su público o clientes y sus características.

2. Encontrar nuestra propuesta de valor:

Una vez que conozcas a tu competencia, te será más fácil buscar lo que te identifica o diferencia y dónde hay un hueco en el mercado.

3. El diseño:

Cuando encuentres tu factor diferencial, es necesario que lo asocies a la imagen de tu empresa a través del diseño. Logo, naming, tiendas físicas y online, ropa de trabajo, post en redes sociales, publicidad, merchandising… Todos los elementos de tu empresa deben mandar el mismo mensaje por lo que te aconsejamos que contrates a un profesional para desarrollar tu diseño.

4. Márcate unos objetivos:

Si quieres saber si tu estrategia de branding está funcionando, qué elementos deberías modificar y cuales impulsar, lo mejor es que te marques unos objetivos medibles y flexibles. Así te podrás dar cuenta si algo no está funcionando y podrás solucionarlo rápidamente. Los objetivos pueden ser muy variados dependiendo de los resultados que esperemos, algún ejemplo podría ser: nuevos clientes, clientes antiguos fidelizados, personas que entran al día en la tienda, tráfico en la página web, interacciones en tus redes sociales, clicks en el producto…

5. Elige los canales de comunicación adecuados:

Tras la investigación inicial lo normal es que tengas la suficiente información sobre tus consumidores como para decidir dónde, cuándo y cómo dirigirte a ellos. Basándose en estudios de consultoras, como el EGM de Kantar, buscaras qué medios usan más tus clientes, qué días están más activos en RRSS, qué páginas son las que más visitan, qué emisoras de radio escuchan, qué medio de transporte utilizan, etc. Cuando tengas esta información debes elegir el medio más adecuado para comunicarte con ellos y estar presente en aquellos sitios que frecuentan.

6. Medir y evaluar:

Cuando ya sepamos qué mensaje mandar, cómo y dónde, lo único que nos queda es controlar que todo vaya bien. Gracias a los objetivos que hemos marcado, podemos llevar un seguimiento de cómo va nuestra campaña de branding y hacer modificaciones cuando las cosas no vayan bien. Debes fijarte en qué medios funcionan mejor, qué mensajes llegan más y reorganizar nuestra campaña para hacerla más eficiente.