Personalización de la experiencia de compra
En la actualidad conseguir captar la atención de nuestros clientes es muy complicado, ya que la cantidad de estímulos a la que están expuestos ha crecido exponencialmente. En este contexto, la personalización tanto de nuestros productos como de nuestros servicios, en aras de proporcionarles una experiencia de compra personalizada se hace imperativa si queremos tener éxito en nuestro negocio.
Esto implica que tengamos que pensar en el cliente sí o sí, y por tanto centrar las campañas que llevemos a cabo en estos, más que en nuestros productos. Es decir, contarle a cada cliente qué beneficio le aporta nuestro producto a él en concreto, qué problema le resuelve, cómo mejora su vida gracias a nuestro producto. Tenemos que hablarle de tú a tú.
La personalización es una vía fundamental para esa conversación one to one que nos dará una mayor relevancia entre nuestros clientes. Según un estudio de McKinsey & Company, consultora estratégica global, la experiencia de compra personalizada consigue incrementar el nivel de ventas entre un 5% y un 15%. Por tanto, no podemos dejar pasar la oportunidad de trabajar esta herramienta en nuestras empresas.
¿De qué hablamos cuando decimos personalización de compra?
“Una compañía es personalizada cuando es capaz de establecer un diálogo individualmente con los clientes y responder mediante la personalización de sus productos, servicios, y mensajes en una base de uno-a-uno. El objetivo es ayudar a los clientes a identificar mejor lo que quieren” (Wind, J., & Mahajan, V. Digital Marketing).
Por tanto, hablamos de una personalización en el sentido más amplio del término, que vendrá dada por:
- Un conocimiento exhaustivo de nuestros clientes. Si disponemos de un CRM, como es nuestro caso, podemos acceder a información muy completa de cada uno de nuestros clientes, que nos permitirá ofrecerle la mejor ayuda posible a la hora de orientarle en qué producto de nuestro portfolio cubre sus necesidades concretas. Pero, no sólo nos facilitará presentarle la propuesta de valor más adecuada sino también qué mensaje debemos enviarle para que así lo entienda.
- Un conocimiento acerca de la mejor vía por la que llegar a esos clientes. El CRM otra vez nos permitirá conocer qué forma de contacto prefiere cada cliente, con lo que conseguimos dos cosas, por un lado, no molestar, ya que esta es la forma en la que quiere y espera que le contactemos y, por otro, que nos preste atención. Usar el canal y mensaje adecuados para comunicarnos con nuestros clientes, aumentará nuestra efectividad de manera vertiginosa. Aunque para ello será imprescindible la omnicanalidad, o dicho de otro modo, que el mensaje sea uniforme y coordinado en todos los canales.
- Un conocimiento absoluto de la cartera de productos y servicios de nuestra empresa, para aportarle a cada cliente aquella solución que mejor encaje con su necesidad. Y aquí, entra en juego nuestra habilidad para ofrecer el producto personalizado a cada cliente.
Ejemplo de experiencia personalizada de compra
En este sentido, podemos poner el ejemplo de la nueva tecnología que hemos adquirido recientemente en Tórculo, tangibilizada en la VC Pro 70000 de Ricoh, que nos permite llevar a cabo una personalización sin límites en nuestros productos de impresión. Podemos ofrecer a los clientes por ejemplo el número de ejemplares de su revista corporativa que quiera, sin necesidad de cerrar unas cantidades mínimas. O también podemos entregar un tarifario en diferentes idiomas, distintas versiones de un catálogo, incluso introducir un dato variable en cada portada o página, y todo ello, con un solo clic en la plataforma que ponemos a su disposición.
La cuestión va a estar en hasta qué punto conseguiremos personalizar esa experiencia y diferenciarnos para atraer y fidelizar más clientes. En otras palabras, no se trata solo de encontrar la manera de personalizar el producto o servicio a un cliente concreto, sino también en hacerle sentirse “especial” en su customer journey. Crear una experiencia de compra personalizada que además sea positiva.
Para ello tendremos que definir cada una de las etapas de ese camino y posteriormente determinar los puntos de contactos, canales y procesos de cada etapa. A partir de ahí, estableceremos los objetivos del cliente en cada etapa (recogida de información, elección de una alternativa, compra…) y pasaremos a identificar los momentos de la verdad, distinguiendo los puntos de dolor para trabajar sobre aquellos más importantes y que nos puedan ayudar a que el cliente alcance su objetivo y nosotros también.
En definitiva, trataremos de determinar todos los pasos que el cliente va dando a través de su journey, desde que tiene una necesidad hasta que compra e incluso recompra y recomienda. Y lo haremos desgranando cada interacción, cada emoción, cada objetivo…siempre desde el punto de vista del cliente.
La experiencia de compra personalizada bien hecha, siempre nos va a llevar a avanzar en ese journey con el cliente haciendo momentos de la verdad memorables, que le llevarán a repetir la experiencia de compra con nosotros.
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